6月底，开业两年一直未见红火的斯普瑞斯奥特莱斯在平淡中度过了自己的生日，其年底二期开业的消息也于近期传出。反观京西，5月1日首创奥特莱斯开业的高销售额则将人们的目光再次聚焦于奥特莱斯上。一直被冠以饱和的京城奥特莱斯，在2013年似乎要再次发力。有专家指出，奥特莱斯的蓬勃正是源于消费者的品牌消费观的发展，然而在当下，单纯意义上的名品折扣根本无法满足消费者的要求，只有顺应消费者的需求变化，把奥莱打造成业态组合形式多元化、建筑风格特点化、品牌折扣优质化的综合体购物中心，才能拥有更大的发展空间。
名品消费观成就奥莱 首创成2013年黑马
随着近几年国内经济迅速增长，如今消费者对奢侈品牌的态度与几年前相比，已发生了极大的变化。几年前，奢侈品牌消费被看作是一种铺张浪费的行为，而今消费者的消费观随着经济收入的增长而悄然发生改变。于是，奥特莱斯这一业态强势来袭，并且迅速延伸至京城的各个角落，抢占各个区域周边商业市场。北京商业经济学会秘书长赖阳在采访中也表示，奥特莱斯以如此快的速度覆盖北京市场，正是因为越来越多的消费者的消费观念发生了改变。对于自己的生活，人们开始有了品牌的需求。
于今年5月1日开业的首创奥特莱斯，在北京地区西南地区以综合体购物中心式的模式出现。在其开业前，有不少担忧的声音传出，表示北京地区奥特莱斯已进入饱和状态，新晋奥特莱斯很有可能受到严峻的考验，然而令众人大跌眼镜的则是首创奥特莱斯的优秀销售业绩——仅入市三周就保持了工作日百万元的平均销售额，到了周末这一数字更是超过300万元。首创奥特莱斯的出现，无疑满足了房山区居民的消费需求，开业短短几个月的时间就如期成为房山区新的商业中心。
奥特莱斯质量有别 市场考验优胜劣汰
不少消费者表示喜欢到奥特莱斯购物，主要看中的是奥特莱斯里面有众多的名品折扣店。不过，今年重庆奥特莱斯销售11万造假梵思诺品牌服装被曝光引发热议。在采访中，北京商业经济学会秘书长赖阳也表示，京城现有的十多家奥特莱斯也存在鱼龙混杂的情况，商品的品质也是参差不齐。其中，少数奥特莱斯店还存在大品牌价格昂贵、名品分量不足、名品折扣名不副实等众多方面的问题，也从一定程度上影响了奥特莱斯的口碑。
今年3月，位于朝阳公园东侧，姚家园路与青年路交汇处的活力东方奥特莱斯已经成立4周年。在其4周年店庆之际，记者曾到现场走访。活力东方奥特莱斯的官方网站表示，其汇聚了500余家国内外知名品牌，然而记者在现场看到，除运动品牌汇聚阿迪达斯、耐克、李宁等传统意义上的“大品牌”外，活力东方其他品牌可谓“难撑场面”。
北京商业经济学会秘书长赖阳表示，虽然消费者难以抵挡奥特莱斯的诱惑，但是京城不少奥特莱斯选址较为偏远，周末人气相对较旺，但平时几乎鲜有人问津。不过在他看来，这也未必不是一件好事情，因为市场经济需要优胜劣汰，在经过一轮又一轮洗牌后依然能够存活下来的奥莱才是最值得消费者信赖的名副其实的品牌折扣店。以燕莎奥特莱斯为例，从2002年开业至今一直备受消费者青睐，营业额也逐年攀升，营业面积也从最初的1.6万平方米扩展到如今的10万平方米。
单一折扣难再吃香 体验式购物成潮流
京城除了奥特莱斯之外也有其他名品折扣店，如上品折扣等。但是，无论从规模品牌的知名度、购物设施以及购物环境，均无法和奥特莱斯相提并论。Prada、Fendi、Giorgio Armani、Tod's、Versace、Zegna、Moncler、Missoni和Lancel等一线国际大牌相继入驻奥特莱斯，大大刺激了这些品牌的粉丝们的消费欲望。不过，随着人们把购物消费当成一种生活方式的体验，单纯的折扣已难再完全吸引消费者，这就要求奥莱呈现出更加全面、更加多元化的业态。
北京工商大学洪涛教授认为，目前京城的奥特莱斯作为单纯的名品折扣其实已经处于饱和状态，但真正意义上的一站式奥特莱斯购物中心还是会有一定的发展空间，这就要求商场内除了品牌齐全、价格优惠，同时还需配有完备的餐饮、儿童娱乐设施、顾客休息区等。在他看来，品牌服装尾货的大量积压以及消费者对名品的追求都会催生更多的奥特莱斯项目，但经营者和管理者还需要在多元化和创新上面下工夫。据悉，首创奥特莱斯内将建设儿童游乐城，旨在加码儿童娱乐业态吸引消费者。无独有偶，在斯普瑞斯奥莱二期的规划中，儿童业态也成为不可或缺的一部分。即使是最早开业的燕莎奥特莱斯，也在去年的调整中增大了餐饮的比例。作为舶来品，奥特莱斯这个业态在中国的发展不过十年。但这十年内，中国的奥莱业态从最初的模仿，逐步找到了符合市场需求的本土化之路。越来越高的餐饮比例、越来越多的休闲设施、越来越购物中心化的商业配比，让奥莱这个“洋”业态发展中国化。
餐饮比例提升
即使是最早开业的燕莎奥莱，也在去年的调整中增大了餐饮的比例。在首创奥特莱斯和斯普瑞斯奥特莱斯的二期规划中，电影院也成为既定的招商对象。记者在多家奥特莱斯走访发现，餐饮、休闲和儿童业态已经成为标配，这与国外奥莱以目的性购物客群为主的规律不尽相同。
在赛特奥莱，位于二层的儿童游乐区虽然面积不大，但吸引了不少小朋友在滑梯上玩耍，作为“国内首个可带宠物进入的商场”，赛特奥莱的宠物营销也成为其吸引眼球的热点，甚至有顾客建议，“赛特奥莱完全可以引入一些宠物用品的折扣店或者宠物美容店，只要品牌和价格足够吸引人，肯定会有市场”。一位带着家中“泰迪犬”到奥莱购物的消费者如是说。
数据显示，我国百货、购物中心行业的餐饮业态比例在近年来呈现出不断走高的态势，“国际惯例”中购物、餐饮、娱乐各占52%、18%和30%的黄金法则正在被打破。其中，餐饮业态的比例已经从15%-20%提升至35%-40%，不少新开购物中心纷纷拿出两层来做餐饮——一层商务餐饮和一层大众餐饮。万达集团董事长王健林在谈及商业运营时表示，“中国的购物中心是吃出来的，不是买出来的”，未来将强化餐饮等体验型业态的布局。
与购物中心的趋势一脉相承，奥特莱斯也在不断增加餐饮的比例。在美国，奥特莱斯的零售业态比例普遍达到80%以上，一家奥莱里一般只有一两家咖啡厅和一家快餐店，很难见到正餐门店。然而，这个惯例却在中国被打破。作为中国的奥特莱斯鼻祖，北京燕莎奥莱在去年的调整中大幅增加餐饮业态，目前，包括至爱餐厅、东来顺饭庄、紫金轩、云南客栈、权金城、拿渡麻辣香锅、坛子村韩国料理和私房小厨等在内的约20家正餐类餐饮品牌已全部入驻燕莎奥特莱斯购物中心C座三楼。此外还有酷圣石、芭斯罗宾、星巴克等咖啡厅和甜点店。 在接受记者采访时，首创奥特莱斯总经理袁泽路表示，奥莱内的餐饮店一直处于供不应求的状态。“现在项目中只有一个正餐店，在开发B1层和建设二期时，我们会在餐饮尤其是正餐上多下功夫。”
休闲业态扩容
除餐饮店比例提升外，休闲业态也成为奥特莱斯“中国化”的标志之一。据北京商报记者了解，斯普瑞斯奥莱二期已于去年开工建设，占地5.3万平方米，目前正在抓紧施工。现招商项目也已全面启动，其中包括商铺、影城、餐饮等。据斯普瑞斯方面介绍，在二期开业后，斯普瑞斯奥莱将被打造成一个“集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型商业之城”。无独有偶，在即将开工建设的首创奥特莱斯二期中，影城也被纳入招商范围。在业内人士看来，这已经不局限于奥特莱斯业态在国外的发展路径。中国奥特莱斯第一人万文英接受北京商报记者采访时认为，国外奥特莱斯的发展模式只是奥特莱斯的外在形式，中国奥莱不一定要照搬欧美思路。“我们可以把奥特莱斯看做一个业态或主力店，但在业态组合形式上可以多种多样。这需要依据消费者需求而定。”万文英认为，目前消费者需求正在向休闲、娱乐方面转型，作为商业零售商，奥特莱斯也应该顺应消费者的需求变化。袁泽路表示，首创奥特莱斯是“综合体购物中心式奥特莱斯”的创新之作。“它的呈现形式是综合体购物中心式的，但主营业态是奥特莱斯。”
儿童游乐成标配
记者上周末在赛特奥莱走访时看到，停车场爆满，空位难求。正值“六一”儿童节期间，一家人带着孩子购物的比例较高。有工作人员表示，赛特奥莱门前的小喷泉每天都会聚集不少小朋友，而在儿童节当天，赛特奥莱还举办了“海底世界儿童节派对”吸引儿童进行互动。北京商报记者看到，在二层步行街中，商家还特意在搭建的帐篷内销售品牌儿童玩具，也吸引不少小顾客选购。同一天，正在举办两周年店庆活动的斯普瑞斯奥莱也开展了儿童主题的促销，并新引入了Kingkow等儿童品牌。有消费者向北京商报记者表示，斯普瑞斯奥莱虽然也引进了多家儿童品牌，但整体氛围仍显得单调。“奥莱内有不少空场，但夏天遮阳的地方很少，让人不想逛太长时间。如果能多做一些儿童游乐设施，就更适合全家来逛街了。”事实上，儿童游乐设施也成为不少奥莱项目的招商重点。袁泽路表示，首创奥特莱斯内将建设儿童游乐城，加码儿童娱乐业态吸引消费者。在斯普瑞斯奥莱二期的规划中，儿童业态也成为不可或缺的一部分。