【绿城】绿城“产品主义”困局的启示：偏科不是好孩子
宋卫平黯然归隐，孙宏斌接班宋卫平掌控绿城，业界多慨叹“理想主义败给功利主义”“产品完美主义的败退”，真的是这样吗？2014年5月16日是绿城的终结，还是“地产乔布斯”宋卫平的终结？在狼性孙宏斌手上，是理想主义绿城就此成为背影，还是理想主义与现实主义新绿城继续前行？
不管怎样，被收购项目也好，被收购股权也好，“全身而退”也好，宋卫平的绿城终归是在山重水复之中走到了被接盘的境地。
那么，绿城败在何处？这个以完美品质著称的房地产品牌为什么会走到今天这样一个局面？
产品主义是很好的品牌策略
且让我们盘点宋卫平留下的“遗产”是什么？
说到宋卫平，躲不开“产品主义”四个字，其战略思路是以产品为导向，通过对完美产品和客户体验的追求而树立产品品牌，以此来带动市场销售，获取高额产品品牌溢价。宋卫平把房子视为艺术品的产品完美主义在业内尽人皆知，关于宋老板对产品的美感、质感、客户满意度和舒适度的细节的苛刻要求，业内有很多“外立面不满意砸掉重来”“宋老板亲自拿尺子到项目上测量”“宋老板因为某个细节不满意拍桌子骂娘”的段子在流传，而很多业内人士都是亲身到上海玫瑰园、北京御园、杭州桃花源这样的楼盘去体验一下，就毫不犹豫地成为绿城的粉丝，硬件的牛气之外，绿城凭借软性服务所产生的品牌价值同样为旗下产品赢得了溢价空间。与绿城的品质相较高下的唯有黄文仔的星河湾。宋老板对建筑品质的“变态”追求、宋老板的文人艺术气质和审美品位也直接造就了绿城高端品质的品牌形象。
在“产品主义”之下，宋卫平给绿城留下的最大遗产就是“绿城”这两个字。
而“绿城”这两个字的价值在哪里？我们来看两个数字：一个是绿城2013年项目销售均价20115元/平方米，这个数字是全国房企之最；另一个数字是同区域内绿城的项目比周边产品在售价上高出近20%。
这就是“绿城”的品牌价值所在。
尽管在此轮房地产下行周期中，奉行产品主义的星河湾、绿城均在市场上遭遇到了挫折，但产品主义依然是很好的品牌策略。只不过，产品是企业立足市场的一个基础，企业要在产品主义之上获得成功，还需要更多的东西。
偏科不是好孩子
那么，为什么做好产品的企业会败？
宋卫平被称为“地产乔布斯”，在追求产品完美上，他也许做到了，但乔布斯做到的不只是产品完美，乔布斯之所以被称为天才，是因为他在产品完美主义之外，对企业战略、商业模式、企业管理、财务管控、市场趋势、营销手法、渠道控制的把握也堪称完美。
与乔布斯不同的是，绿城产品优秀，但宋卫平在很多方面都缺乏伟大企业家的感觉。
首先，宋卫平对什么是企业并没有清晰的概念。宋卫平曾经说过，绿城是一个在商业运营模式下的社会公益企业。他还在今年的业绩会上声称“绿城不以盈利为目的”。
宋卫平要做艺术家、公益家、做社会事业，这都没错，错在他把企业当成实现其抱负的工具。混淆概念，按照自己的理想随性去做，名不正言不顺，就必然会导致目标混乱，行动违和。
这样做可能会做出好的学校、养老院，可能会做出堪称艺术品的住宅，但做不出好的企业。比尔·盖茨也会把身家投入到公益事业当中，但在企业和公益事业之间，他是严格设置了防火墙的，做微软的时候，一定是把每一个铜板都赚到手，做公益的时候，一定不考虑赚钱的事，只想投入的钱做出好的公益。企业就是企业，不是建筑学校，也不是公益基金会。
在做什么事情都混淆不清的情况下，做企业也难免会有错位之感，这也是导致绿城在每一次行业下行周期的时候都显得风雨飘摇的根本原因。由于目标错位和打架，本应该在商言商，以财务健康、永续发展与适应市场为行为模式的企业，变得与市场格格不入。
宋卫平式产品主义最大的问题是对财务纪律的漠视，不计成本做产品。绿城的平均建安成本将近10000元/平方米，这样的成本水平在业内少有能出其右者。
而另一方面，产品主义也必然会对地价有相当的要求，绿城的地价成本也因此远超出同行水平。2013年，绿城集团新增项目平均楼面地价达到7200元/平方米，与万科平均楼面地价3516元/平方米相比，高出了一倍。在人工成本上，为追求“产品主义”绿城就需要高薪延纳业内高人，因此绿城的职业经理人和员工的高薪酬和高激励也是业内闻名。不计成本做产品，在市场上升时期也许不存在太大问题，因为不断上升的房价和旺盛的需求会支持高端产品的销售，这也是2009年的时候，产品主义的两大先锋绿城、星河湾业绩突飞猛进的重要原因。但在市场下行期，经济萧条，需求萎缩，这时候，高昂的成本就成为这些产品主义者的“阿喀琉斯之踵”。
再加上对自己产品高度自信，对市场温度缺乏敏感性，无视行业及市场的波动，不计后果融资扩张，以为好产品是不惧周期的，这也是产品主义者最容易犯的错误。但市场是公平的，无视市场就会被市场所惩罚。
企业的品牌塑造，已不仅仅是产品主义就能够做到的，在运营效率、销售、资本运作、财务管控、团队搭建、企业文化上均好的企业方能立足，在各方面都能够做到完美的企业，方能真正成就伟大的企业品牌。
个人品牌与企业品牌
宋卫平的退出，同时也给绿城提出了一个严峻的课题：当独裁者式的魅力领袖离开之后，企业怎么办？
绿城这个品牌在过去十年几乎就等于宋卫平的个人品牌，这和苹果公司看上去有些类似，魅力领袖乔布斯的个人品牌几乎掩盖了苹果公司的光芒。但细细比较之下，这两者仍然有相当的不同，苹果公司在乔布斯突然离去之后，仍然留下了库克等一大批优秀的职业经理人，留下了独步业内的设计团队、产品团队，留下了完善的企业管理制度，留下了全球产品销售渠道和品牌影响力，乔布斯之后，库克尽管无法复制乔布斯的天才创新，但守成依然有余。而宋卫平在绿城事必躬亲、大权独揽，没有留下一个苹果或者万科那样的完善的职业经理人制度。
宋卫平走后，孙宏斌也许可以完成宋总的“托孤”重任，注入自己的威信和个人魅力，继续让绿城走下去，在孙宏斌入主绿城之后，这面大旗依然会存在，因为早在2012年融创绿城牵手之时，孙宏斌就曾经说过“绿城品牌是一定要用的，最好都用绿城的。”但孙宏斌的绿城一定不再会是从前的绿城了，因为之前的职业经理人团队尽管就个人来说都很优秀，但团队的打造是长期磨合和制度建设的结果，没有完善的制度和之前的团队协作与授权决策的经验，是很难复制从前的绿城模式的。据说已经有很多人要留着从前的绿城别墅项目，因为很可能今后就是绝版了。
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