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【餐饮】外婆家年销售增速30-40%的秘密:选址剑走偏锋


在杭州,几乎人人皆知外婆家在正餐时间一座难求。每天上午11点多,杭州市中河路的外婆家餐厅已经有食客排着长长的队等位。而距杭州中河路外婆家餐厅几十米开外的指福门餐厅,同样是宾客满座。它的装修和菜品比外婆家更为高档,人均消费60元~65元。同一时刻,位于指福门餐厅后面的杭州日报大楼里,速堡快餐厅也云集了众多写字楼里排队的白领,这里供应的是零点快餐,人均消费10元,生意同样火爆。
你可能不知道,“外婆家”、“指福门”和“速堡快餐厅”这3个定位不同的独立品牌都属于外婆家公司。令很多人都不明白的是,在整个餐饮业普遍低迷的背景下,外婆家每年销售额依然呈30%~40%的增长。
 
超高性价比
研究菜单可以发现,“外婆家”吸引食客的招数首推高性价比。1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼……这不是城乡接合部某个小饭馆的价位,而是位于北京金街王府井购物中心六层外婆家的几道菜品价格。
尽管进驻写字楼和商场等商务区,但是外婆家和面向商务人群的“俏江南”等餐饮品牌相比,后者的人均消费是100元~150元,外婆家人均消费是42元~45元。更奇怪的是,虽是连锁品牌,但是主品牌外婆家的每家餐厅的装修都不一样。别致的就餐环境、品种丰富的菜肴、良好的服务加上相对低廉的价格,让消费者觉得值。
 
“在吃的问题上,我们的消费者已经越来越理性了。你花钱买一张3万元的意大利沙发放在包厢里,或者用50万年薪请了钓鱼台国宾馆的大厨坐镇,对理性的消费者来说没有意义。只有顾客眼中的价值,才是真正的价值,所以性价比是我们最核心的价值体现。”外婆家掌门人吴国平分析道。
外婆家从一开始,就把经营目标定位为居家用餐,锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群作为外婆家的顾客。30%的产品+40%的环境+30%的服务,通过价格杠杆调节,实现最佳的性价比。
 
但是,如此低的菜品价格,如何盈利,尤其在当下餐饮业高房租、高人力成本的困境下?外婆家有自己的秘诀。
 
选址剑走偏锋
位置对餐饮业的重要性不言而喻,但和其他餐饮企业相比,外婆家餐饮公司的选址做法看起来不可思议。别的餐厅总是开在道路边,但是外婆家却开在写字楼、宾馆、商场和住宅小区,这些都是其他餐饮企业的“毒药”区域;别的餐厅都愿意在临街开店,不愿意上楼,而外婆家选址时常在楼上。
 
相比于中餐厅,写字楼白领们的午餐是刚性需求,而一般高档写字楼不让外卖送进去,如果能将餐厅进驻写字楼,则意味着相对垄断,不会像马路边开餐厅一样需要和竞争对手抢顾客。外婆家、指福门和速堡,这3家往往扎堆开店,而且开在写字楼。由于写字楼里没有厨房,因此速堡总是借用外婆家或者指福门的后台厨房进行配送,这样可以最大化地整合资源,缩短送餐的配送半径。
在外婆家发展早期,其创始人并没有那么明确地资源整合思路,而是各品牌独自发展壮大后,才尝试着进行资源整合。2002年创办外婆家时,创始人之一的祝明华就明确决定要将其做成餐饮的连锁品牌。祝明华将外婆家定位在具有大众价格的连锁餐饮,单店面积600平米~1000平米,这样便于灵活地铺设到杭州的各城区。如今杭州的6个城区全都开设了外婆家餐厅。
祝明华还发现,速堡和外婆家的定位可以互补。速堡的用餐高峰时间是中午,晚上下班后和周末则生意冷清,这却是外婆家用餐的高峰期。另外,写字楼的白领们在用餐上有着多种需求,平常去速堡餐厅午餐,但是来了朋友或者客户,午餐则需要一个环境好的餐厅。
 
最开始外婆家是作为互补性的品牌进驻到有速堡餐厅的写字楼附近,祝明华称之为按白领们的需求而灵活设计的一系列模式。但是写字楼的最大问题在于没有厨房,以前速堡的饭菜需要由中央厨房早早准备好,然后配送到写字楼里。这样既消耗时间,也不利于快速供给。
当足够多的外婆家开在了速堡旁边后,祝明华尝试着借外婆家的厨房为速堡做饭菜,实现近距离配送。这样可以最大化地利用外婆家的后台资源。每天上午,外婆家餐厅开始准备速堡的饭菜,当中午将饭菜送到写字楼时,外婆家餐厅也迎来了自己生意的高峰期。

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