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【大悦城】朝阳大悦城体验升级策略5大步:整个商管逻辑的改变


大悦城的购物体验升级是整个商业管理思维上的升级,整体来说,分为五个部分——建筑、品牌、营销、服务和大数据。
1、建筑空间体验—灵动化建筑营造体验空间
大悦城一般体量较大,合理在12-20万m2,并且会把超过50%的建筑空间留给消费者,经营面积约50%。比较典型的有每个大悦城的中庭空间、观光梯、飞天梯以及大悦城带给消费者的空间意境,比如西单大悦城6层的玫瑰园、烟台大悦城的爱悦湾主题,这些都是大悦城建筑给消费者带来的体验。
 
2、品牌体验—主题化商业孕育体验文化
租户组合是商业项目的灵魂,消费者需求是大悦城进行租户位置的直接诱因。大悦城特别关注小群体租户的组合,会开辟专门的区域进行组合化落位,比如朝阳大悦城5层打造了儿童空间和3C 卖场。
业态组合:业态组合的有效搭配能够提升主力店、次主力店与其他新增品牌之间生存联动性,同时可以达到提高租金水平,提高关联交易有效性的目的。
主力街区:天津大悦城4楼的骑鹅公社室内主题时尚街区,面积2000-3000m2,经过思索与创新,将其改造成6-20m2小店铺的集合,与疯果盒子等创新业态合作,做创意产品,分摊下来租金是原来的15倍以上。此区域的客流量在1-2万,所售产品销量比在线上更大,消费者更加享受在购物中心的购物体验。
 
3、营销体验—精准化营销深耕体验策略
营销体验是大悦城抓住18-35岁主力客群的杀手锏。多啦A 梦、迪士尼、helloKitty、几米等进入大陆第一合作伙伴都是大悦城,主题营销与大悦城品牌形成粘合,销售额与客流量也有明显增加,给消费者留下良好感受与口碑传播,对大悦城产生“依赖感”。
文化感受体验:针对主力客群做主题文化活动。大悦城2013年策划组织了JOY24小时活动,让消费者用手机把一天24小时的四个瞬间拍下来,发给大悦城,引导消费者感受每一天的瞬间,每一刻的潮流时尚,同时与其他消费者24小时瞬间的对比,最后通过评比,大悦城选取12位优胜者前往时尚之都——巴黎,感受国际的时尚文化。
艺术沙龙:大悦城的艺术有别于K11、芳草地的艺术陈列。大悦城注重的是艺术交流的沙龙,邀请原研哉、几米分享艺术创造背后的心境与感受,让消费者内心感受到大悦城艺术沙龙的魅力,赢得口碑。
 
4、服务体验—细节化服务改善体验品质
大悦城卖的不是产品,而是感受,用心做好每一个细节。
会员360°服务:通过移动互联网无时无刻、随处随地为会员服务。会员可以通过微信、APP 等移动方式查询会员积分、兑换大悦城礼品、浏览最新优惠信息及新品信息等,延伸大悦城对会员服务广度与深度。
租户服务管理:大悦城开发了运营巡场系统,每天用ipad 把租户管理信息进行采集分析,第一时间告知店长、区经及品牌总部,有效改善连锁店品牌经营不直接的问题。
开展移动支付、反向寻车系统和监测客流量热点方式,都是大悦城做服务体验升级突破的方向。
 
5、数据体验—大数据提升商业体验价值
大数据管理是大悦城管理的核心。大悦城决策管理的依据都是以数据为基础,而不是经验主义。大悦城95%商户都是用大悦城POS 机,销售额、销售笔数都计入大悦城数据系统,同时关注租户的租售比。
大悦城移动互联的成功得益于大悦城八大系统:收银系统、CRM 系统、MIS系统、租户管理、现场管理、消费者调研、客流统计、车流统计。客流统计目前已经可以做到购物中心每个时段男女比例、年龄范围等,准确率可达到90%;在十大系统下的支持下,大悦城主要进行数据挖掘工作。每个大悦城配备6-10名左右数据分析员,通过收集统计数据,分析店铺经营能力,租金升降等,这些都大大提高了决策的准确性与高效性。
数据体验将大悦城的精准化营销反馈到消费者身上。比如,会员从一开始办卡到使用,每月的消费额不同,购买商品差异,通过大数据可以分析出会员的行为习惯,从而在某一时间推送给会员某品牌的优惠券、O2O 活动或者艺术沙龙等精准信息,从而实现大数据背后的精准化营销。
 
大数据战略升级—如何引领购物中心的移动互联潮流:
移动支付:朝阳大悦城与上海大悦城与阿里巴巴合作的移动支付也取得了不少创新,正式打通了移动支付通道。
SNS 交互:大悦城在线微信粉丝已超过50万,并且可以实现微信绑定会员卡。基于大悦城十大系统及数据挖掘,通过移动互联的方式真正给消费者带来便利。将大悦城的会员群体,进行社区化经营,打造一个围绕大悦城这个品牌形成了线上线下社群。
O2O:大悦城跟阿里巴巴合作的同时,也在跟中粮集团内部的我买网进行合作,把我买网的购物平台植入到大悦城中,通过流量导入、会员共享以及物流配送等方面资源的结合,实现合作互赢。餐饮行业O2O 沟通,通过O2O 模式的线上流量优势资源,增加线下餐饮的翻台率;通过线下的就餐体验,增强线上餐饮品牌的传播力度。
大悦城的体验不是针对消费者某一层面的改进,而是整个商业管理逻辑的改变。大悦城购物体验的升级更多是贴近消费者需求、租户需求、市场需求,同时结合潮流趋势,改变自己,赢得更多的消费者来大悦城消费,让大悦城成为一个真正有感情的品牌。
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