【购物中心】体验式购物中心的开发与管理
体验式购物中心是传统购物中心模式的基础上深化、衍生出的一种新的组合的模式，本质上有更多的重大的调整，但是它的改变是在于对社会发展趋势的一种顺应，也代表着购物中心将来的一种发展趋势。
简单讲是这样的，体验式购物中心不是某一种类型的购物中心，应该是购物中心发展变化的一个趋势，应该说未来大多数购物中心都有可能转型为体验式购物中心。
一、体验式购物中心业态组合的问题
体验式购物中心业态布局特点在于如何改变消费模式。体验式购物6中心最大的特点就在体验式这三个字上，它并不是我们新创造的购物中心的模式，而是对原有的购物中心或者常规的业态组合基础之上加大了体验式业态内容的比例或者我们的运营力度。同时，在未来的发展过程当中，也会在其他原有的传统零售业或者服务业的业态商户之上增加一些体验式的特点。
所以说从这个角度来看，整个体验式购物中心特点体验在体验式的板块，这个板块如果从目前简单来看的话，有一些类似于餐饮、娱乐、儿童的一些项目，就是这种所谓的非电商或者现场销售能够取代的，希望消费者到现场感受的服务品牌，这种业态我们叫做体验式的业态。但是事实上从我们长期运营的经验来看，这种特点也赋予到一些传统的零售行业当中去，传统的零售业的品牌都可以具备体验式的特点，之所以产生的原因就是适应我们商业社会的发展和周边商业环境的变化，大家都知道随着网络各方面的一些新的销售渠道的拓展，实体的购物中心或者说零售的销售地并不是消费者唯一选择的消费地点，它可以变成一些线上的交易甚至电话购物，包括购买手册，直投的广告的投入，同时还有一些大的物流的机构也可以支持通过物流系统购物的方式。这样的话，对于我们传统的购物模式产生一定的冲击，而且近年来增长的速度特别快，我们之所以提出体验式的概念，就是如何应对市场的宾馆，如何符合未来商业社会发展的趋势，这是我们所做的，为什么要着重提出体验式的概念，至于刚才说的哪一些品牌更符合体验式的概念，这个问题应该可以说不用回答，可以说任何的品牌，不管是零售还是做服务，只要是有体验式的内容，有体验式的特点，将来都可以作为体验式购物中心理想当中的商户。
如果把概念稍微扩充一下，比如说我们从两个方面来讲，一个是狭义方面来讲，在业态上，餐饮的业态，休闲的业态，娱乐的业态，体验的业态，这些是体验式购物中心的主要组成部分，购物中心里面这些业态占的比例，占的面积，营业的时间更长一些，标志着体验式的业态越来越重要，这是从狭义去理解体验式购物中心的变化。
另外还可以从更广义的角度去看，其实所有的业态都在向体验式的业态转型，除了刚才说的餐饮、娱乐这些不能在线上实现消费的之外零售的业态，比如说我们看到的IPHONE体验店，原来是出售手机，现在变成电子产品的体验中心；现在的家居店，最典型的是宜家，我们去看的更多的是家具的布置，家具的摆放，在那里并不是非要产生交易，包括我们现在看到的居然之家都是一样的，现场并没有产生交易，现场就是一个体验中心，是在现场之外再实现物流的配送，实际上已经朝着体验式购物中心转换了，这是从更广义的意义上来讲。
还可以更扩大一些体验式最大的核心是什么，他是随着人的精神需求越来越多，消费的模式会发生变化，比如说金源开业的儿童用品店，他让小孩在里面扮演不同的角色，融入其中，休闲业态其实也是体验的一种，但是不能全身心的融入，体验式业态让你扮演一个医生、护士，最后什么也没有带来，什么也没有带走，但是通过全身心的投入体验到了乐趣，这是从更深的角度去诠释体验式，实际上是层层递进的过程。
二、体验式购物中心如何进行消费层次的定位？
体验式其实是大部分购物中心发展的方向，为什么是大部分购物中心发展的方向呢？因为它是一个整体的趋势，所有的业态都会向体验式方向去转变，但是在某一些项目当中的确有一些比例的大小，转化趋势的强弱之分。
第一，面向家庭型的，面向年轻人的是体验式最核心的部分，因为这两个客户对体验式的需求更强烈，更丰富一些，这个不用详细的解释了。年轻人都喜欢新鲜的东西，应该是面向这两个主要的消费群体，这两个消费群体实际上针对的购物中心是两大类，一类是家庭性的购物中心，一类是面向年轻人的购物中心，首先转型的应该是这样的购物中心。
在建筑上，实际上体验式现在是全面的概念，购物中心的业态，比如说我们是有体验式的餐饮的组成，从建筑本身来讲，未来体验式的购物中心第一要跟这个城市有更多的融入感，本身在建筑里面，比如说我们去参观一个项目，在一个项目里面去购物，或者进行消费的话，首先是对这些建筑的理解，所以建筑要融入城市之中。这样在建筑风格上可能要体现出更多的跟城市的融入感，特色。这个可能是第一个在建筑上的要求。
第二，要适应很多商业业态的需求的话，建筑要求可能会更加多样一些，比如说层高，空间感，设计风格，可能会让人感觉到在建筑方面有它的特色，有耳目一新的地方，又能够满足各种业态对建筑的需求，可能会要求这方面更多一些。
第三、关于消费层定位的问题，因为现在能够取代，或者说逐步取代传统消费模式的零售或者服务，一般来讲用户更多的集中在年轻人，或者是中年的层面上，我们可以试想，包括我们的小孩，老年人，其实不管是对于非传统之外的购物方式和享受服务的方式还不是很接受，但是我们知道恰恰所有消费能力的掌握是由刚才我说的中青年这些人，他们掌握了每个家庭里面大部分的消费的资源。所以说至于说消费层定位，我想基本上还是跟我们以前接受的传统概念一样，你项目所处的位置，包括体量，你所吸引的目标消费群，这样对消费者有一个定位。对传统零售模式产生冲击的，受影响最深的，最大的消费层，他们刚刚是掌握了最大的消费能力，但是又容易被一些新的科技，新的生活方式所吸引，对他们来讲，我们在设计上更多的会考虑他们对体验方面的需求，包括一些消费的想法，根据他们的想法对我们的购物中心进行定位。但是大的依托还是物理上的一个周边辐射范围和概念，这个不会有根本性的改变。
当然了，也不排除一些特例的项目，比如说市中心最繁华的地段，一些旅游或者其他项目切合的远的购物中心，是另外一种模式了。传统意义上比较正常的购物中心来讲，它的消费层
定位不会产生太大的，根本性的改变。但是更重要的是怎么样抓住这部分既容易受到新的变化的影响，但是同时又掌握家庭消费资源的人，怎么样给他们创造一个愿意来的理由，这是我们在对消费层定位的一个要求。
补充一下购物中心软硬件的要求，除了新兴的业态发展之外，比如说儿童的体验城，其他的一些项目都是目前已经存在的业态，对于我们来讲，是怎么样更重要的进行重新的组合，在整个购物中心里面进行排布，这样有一个整体的板块优势。
基于这样的特点来讲，在购物中心最初始的规划过程当中，一定要明确一个整体的板块定位，不是某一条街，某一个商户的定位，在整个购物中心，不管是楼层也好，方位也好，到底哪一个区域是体验式集中更全面的餐饮的趋势，哪一个区域是跟儿童相关的区域，哪一个区域是娱乐的区域。我们都知道娱乐中心体量都比较大，都属于超大型建筑，那么在使用过程当中，包括很多的建筑，经营方面很多的条令对于特种经营的项目都有要求，比如说对儿童项目有楼层的要求，因为儿童发生以外的时候需要有一个保护。
就目前来讲是地下一层到三层是目前消防法允许的儿童相关的区域，但是涉及到娱乐可能就更严格，娱乐类的项目基本在负一层和三层之间才可以取得相关的资质。如果说餐饮的话，可能会相对放宽一些，顶层也好，地下一层也好的，但是由于餐饮特殊性，大楼的标准有一些要求，比如说排烟、环保，一系列的要求就显得特别重要，而且如果我们的排烟做不好的话，会导致一些卖场别的楼层有一些异味，这也是我们设计这个购物中心初始时期硬件方面重点的考虑。
归根到底一句话，根据需求，加入我们一些硬性的规范和规定，两者去结合考虑购物中心的建设，这样的话，会在后期的招商、运营过程中给商户和消费者，包括开发商、供应商提供更好的保障。
三、百货购物中心化与购物中心百货化
这是一个渐进的过程，刚开始从业态上来讲，休闲、娱乐、体验更多一些，接着从建筑形式来讲，体验式的业态在建筑上的要求，跟城市的融入感，各个建筑空间的转换，让人有一种美的享受，建筑本身带给人的理解和体验；还有一个方面，因为你重在体验，你要给他一种不一样的体验的感觉，适合自身购物中心各种延续不断的活动，有可能是文化活动，有可能是演出，有可能是其他的类型，但是这种活动不断的让人对这个购物中心有一种新鲜感或者认同感，实际上现在很多购物中心已经在做了。
还有服务功能的方面，我们中国的购物中心从2000年开始，陆续的开了一些购物中心，不管是不是体验式的，以前的购物中心的开发商、运营者房东的角色更多一些，提供基础物业和客户服务的角色多一些，真正跟商家互动，以购物中心为主体做一些运营方面的工作，确确实实相对比较少，因为合作的方式也决定了，你购物中心的运营者提出大家的运营之后，这个并不能直接转化为经济利益的回报，以前我们所说的商业方面的运营大家看到的更多的是百货公司，大型的超市，家电连锁企业，他们会投入更多的人力、物力、财力进行所谓的运营管理的工作。
但是因为商业竞争越来越激烈，不管是购物中心产业内部各种各样的购物中心都出来了，还是说整个商业格局的变化趋势，包括购物中心的变化趋势，现在有一个说法是百货购物中心化和购物中心百货化，传统的百货如果只是依靠几万平米的零售的销售，产品是很好的，但是依靠这种比较单纯的零售场地的吸引力很难长时间的让消费者滞留在这里，同时很难让消费者多次重复的进行消费，为什么呢，因为他的功能相对比较单一，除了消费以外，可能没有其他的功能供他使用。而现在大家的时间比较紧张，要不然就是下班之后，要不然就是减少周末的休息时间，大家都希望一次完成购物的需求，传统的百货里面很难提供这种服务，最近我们看到很多知名的百货公司，包括新建的百货公司，虽然是以百货的形势出现，但是已经出现了很大的变化，以前的百货公司顶多在顶层有一个餐饮广场，面积不大，满足消费者的基本的就餐的问题，现在北京也好，外地也好，大型的百货公司，餐饮已经渐渐的成为主要的板块，面积比较大，招商也比较重视，比例也越来越高，这样的话，无形当中提高了消费者在里面停留的时间，同时也是消费机会的出现，另外像跟生活相关，购物相关的家居类、娱乐类，休闲类的项目都陆陆续续以百货原有的最核心的部分慢慢的展开，这是明显的百货公司往购物中心方面发展。
购物中心这块因为产业的竞争，很多家购物中心已经出现了，你不是唯一的，也不是独特的，你的模式和类型大家多有，而且数量剧烈的增长，另外传统的零售行业也在进步，比如说你原来说我具备了餐饮、娱乐的服务功能，经过这几年的发展，百货业已经慢慢的虽然说面积没有那么大，但是功能型上已经向购物中心靠拢了，所以购物中心不单单把触觉放在收租的层面上，怎么样通过自己本身的工作使人流加大，使消费者更能形成一种消费体验和消费习惯，怎么样通过自己的运营工作促进在里面的经营商户的销售，这样的话，首先最基本的层面，开发商的运营者的租金方面的回报是可以很稳定保证的，同时为下一步的不管是租金收入的提高还是附加增值服务的体现，有一些很好的基础。再深一个层次就是体验式购物中心，在运营的过程当中怎么样把你的购物中心的体验这两个字更多的体现出来，有两个方面，一方面是我们所设计的体验式的板块怎么样组合更清晰，他们会定期的推出一些推广的措施，包括一些整体性的宣传，板块模式的宣传；另外一个，这些所谓的，传统的非体验模式的商户，怎么样在原有的零售和服务的基础之上提高体验性。比如说一个服装的零售店以前可能是去试衣服决定购买衣服，拿货就走了，现在我们可以增加很多的服务功能，比如说很多品牌已经在线上有销售了，线上和线下怎么样结合，我这个地方是否可以作为这个品牌的线下体验店的地点，提供一些成衣的修改，网上订购的支持，或者支付方式的转变，你可以在刷卡，在线上支付完成也可以，包括递付的方式，可以利用线上服务的方式传达给你，其实慢慢的就是一种结合，提升体验式的感觉，上次我们发布会的时候说过怎么样把体验做的更全更完善，这样让体验式的商户和传统的非体验式的商户结合起来，这也是我们运营的一个方向。
体验式购物中心的运营，现在正好是运营商的时代，刚才说到原来作为业主，主要的工作是把物业出租出去，原来他没有动力在运营方面下更多的力量，这个是在什么情况下形成的，就是形成了自己的品牌，这个时候他就会注重，像万达、中粮也好，万达广场和中粮大悦城这样的品牌，他们需要对这个品牌做投入和推广，他的基础必须要运营的好，他是你自己花钱，他宣传的是大悦城也好，万达广场也好，实际上是对自己的品牌在投入，所以他有主动性，这是相当于现在市场的变化。
另外现在国内最缺乏的是什么呢，是运营商，因为你看商业地产的链条，从投资商、开发商到顾问公司，再有像整个项目的管理公司，还有一个运营商，运营商就是我可以把整个物业承租过来，或者可以以某一种合作的方式整体运营，使物业增值，这是运营商的价值，但是事实上现在国内来讲，本来购物中心的运营商就非常少，你除了现在像万达、金源、中粮也好，他们扮演着开发商到运营商的模式，尤其万达整个链条都是自己做，实际上现在独立的运营商非常少，可能像华联、华润、银泰几个这样的公司而已，如果说体验式购物中心的运营商更缺了，正是因为这样，我们也希望打造一个体验式购物中心的运营商，实际上说到体验式运营，并不是说体验式购物中心里面没有零售的业态，实际上核心就是用体验式的业态来带动零售的业态，这样他的运营方面就更需要休闲、娱乐、体验的业态，刚才讲了买一个服装有什么样的服务，但是有可能结合的更紧密以后，你说买服装，会得到一张电影票或者其他的优惠卷，只有运营商才可以把两个业态有机的组合在一起，使整个购物中心经营的更好，这是体验式购物中心下一步要做的事情。
想要了解更多商业地产策划运营有关要闻，请您联系卓越联行投资顾问有限公司
