【购物中心】华润五彩城是如何杀出重围的？
这是城市新区购物中心如何“开疆拓土”的经典案例。2006年以前，大家做商业的思路都是“Location”决定了一切。那时候大陆商业地产的开发历史不过区区五六年，且经验大多从香港、台湾等地学来。与其他郊区商业一样，位于五环外的五彩城当初并不被看好。
如何让这个项目摆脱郊区购物中心固有的“空置率高、运营困难、租金收益不高”等麻烦，而迅速步入成长期，月客流量已稳固至100余万人，成为了业界知名的城市副中心大体量购物中心学习样本。这其中的故事与经验，值得与业界分享。
不久前，万达高薪挖走了北京华润五彩城的冰场经理，请他去负责万达正在研发的冰雪类体验业态。
这位经理去年在华润五彩城冰场做出的业绩，是促使万达高薪挖角的原因。华润五彩城自营冰场的冰面面积为1800平方米，在2013年取得了1510万元的营业收入，客流量达到15万人次，毛利率在50%以上，开业三年便实现盈利。
华润五彩城坐落于北京五环外城郊新区。在这些区域，崛起的住宅市场聚集起新的消费潜力。购物中心的建造如火如荼。
一方面是看似广阔的新市场，另一方面却是在电商冲击下苦苦挣扎的实体店要寻找出路，对于客流量和尽快盈利的渴求尤为迫切。对于万达这类急于扩张的商业地产及购物中心来说，无论人才还是经验，都是稀缺的。
截至目前，华润五彩城的业绩算是不错，这对其他购物中心可算一种鼓舞。但事实上，这个坐落在北京城郊的高端购物中心，却并没有一整套完整的经验可供借鉴。
“我们自己组建冰场的运营管理团队时，大家都没什么经验，但我知道做冰场跟做商场是一个道理，让人愿意持续地来体验。”2014年6月，时任北京华润五彩城项目总经理祝林对《第一财经周刊》说。
华润五彩城的运营有很多独特之处，比如，购物中心的冰场通常靠出租来盈利，五彩城冰场目前的主要收入来源是门票费和会员培训费，其中会员消费占到总收入的80%。
华润五彩城的经营还有更多不可预测的困难。比如，以自营方式经营冰场并不在计划中，如果不是原先已经签约的外部冰场运营团队中途跳票，收取租金的方式显然更稳定。而冰场管理团队的成员是临时从项目运营团队中抽调而来的。
总而言之，华润五彩城提供的并非一个高端购物中心如何逆袭的案例，而是在不确定的环境中逐渐调试的成功样本—毕竟，对于大多数定位中高端的零售和餐饮品牌来说，要在北京五环外开一家门店是一件需要下很大决心的事情。
在这个呈同心圆状格局的城市中，消费水平并不完全按照由中心向外围的次序依次递减，但主要的商业中心几乎都在五环以内——在把中心商业区占领完毕之前，它们很少会考虑去更偏远的地方。
2008年，时任华润五彩城商业顾问的王玉珂为五彩城做了一次针对性商户访谈，多数零售品牌对这个将在上地清河区域开业的购物中心没有太大兴趣。
到了2010年五彩城正式启动招商时，情况略有好转，已在北京市中心布局了若干家店铺的快时尚品牌H&M、ZARA以及Mango等开始提高在近郊的开店速度，五彩城也被纳入了它们的考虑范围之内。
但它们仍不敢冒险进入2011年6月开业、总体量只有6.5万平方米的五彩城一期项目。“五彩城一期西区一层的零售品牌是运动休闲的定位，但这只是当时的备选方案。实际上我们更希望能在一期就引入定位更高的时尚品牌。”王玉珂说。多数时尚品牌选择对偏远的陌生区域保持观望，它们要视五彩城一期开业后的经营状况决定是否加入。
品牌的保守策略在祝林和王玉珂的预料之中。其实，他们自己也不确定在这个位置开一家定位中高端家庭生活的购物中心，是否真的可行。
2005年9月，华润置地以25.65亿元拍下了海淀区清河镇一块占地面积为31万平方米的地块。这是当时北京挂牌出让的最大住宅地块，华润也因此成为当年北京的“地王”。根据规划要求，华润需要在这里建造55万平方米的住宅、10万平方米的商业金融项目和2万平方米的体育设施。
这块已拆迁完毕的土地原是清河的三家毛纺厂，围绕它的一大片老旧居民区里的住户多数是毛纺厂的本地职工。刚通车不久的五环路从地块南段延伸而过，封闭的快速路基本上切断了它与“城里”的交通联系。
“四周望过去都是旧房子，连条像样的路都没有，不临城市主干道，也没有地铁没有公交，基础设施和公共设施都比较差，周边居民的消费水平也很一般。”清河地块最初是如此场景。“虽然是地王项目，但是很多开发商对这个位置并不看好。”祝林回忆说，包括在华润置地内部，大家也没有商量出一个有把握的方案。
华润置地并非全无购物中心经营经验。这一年正好是华润置地第一个购物中心项目深圳万象城开业满一年。这个定位于城市公司人和中产阶级，覆盖奢侈品与时尚品牌，又提供餐饮和娱乐场所的高端商场在这一年实现了10亿元的销售额和2000万人次流量，已经被外界认为是一个成功的购物中心。
然而，一个城市中心的高端购物中心的经验在一片远离市中心的“荒地”上，几乎没有任何参照意义。
如果按开发商的常规思路，可能会采取更为稳妥的做法来消化掉这块配套商业用地—将它建成商铺、公寓或写字楼，散售后迅速回款，以平衡整个项目的现金流，同时也能避免自持型商场在经营上需要承担的风险。
但这并不符合华润这家央企开发商的思路，它们追求的是利润率而非高周转率。
王玉珂正是在此时作为顾问参与进来。“华润当时遇到的最大问题是对人的需求把握不准。它们有一个初步的做自持商业的方案，但不知道那里有没有足够的消费力，也就没法确定这个项目能不能做，能做多大，要做成什么样的，能不能招来商。”
彼时，中国购物中心这一业态刚进入快速发展的通道。类似上海正大广场、北京西单大悦城，以及深圳万象城这些将餐饮、娱乐与传统零售综合在一起的购物中心，在重塑购物模式的同时，也将人们的消费需求高度整合在一起。
不过，这类购物中心一般选址在城市核心的商务区或消费区，对郊区及大型住宅区的适应性却没人仔细研究过。
一个好消息是，包括华润55万平方米的住宅项目橡树湾在内，上地清河地区的新兴住宅楼盘正在迅速增加。新业主大都是在中关村或上地科技园工作的IT行业白领，他们将会刷新区域内的整体消费水平。同时，这个较为年轻化的行业中，有很大一部分从业者都会在这里买房然后组建家庭。
当时，北京刚显现出多中心的状态，而在近郊，上地在西部区域的科技园已具备较完善的商务办公功能，居住功能也正在明显增加，有成为城市副中心的潜力。相对于迅速增长的人口，“最缺乏的就是消费场所。”王玉珂说。根据他们当时的调研，华润清河地块周围5公里范围内的人口，会很快达到20万。
这是五彩城还算顺利地引来沃尔玛加盟、租下一期项目1.3万平方米面积的重要筹码。
为了配合五彩城的家庭型定位及业态规划，沃尔玛在这里放弃了百货家居品类，更着重于提供日杂和生鲜类产品。
彼时，华润置地旗下另一个购物中心品牌万象城已趋于成熟，为华润带来了“注重品质”、“善于经营”的口碑，屈臣氏、星巴克以及麻辣诱惑、望湘园等品牌最终还是入驻了五彩城一期项目。作为华润五彩城一期项目的主力店，冰场对购物中心其他消费的拉动也颇为明显。2013年，二期项目全面开业后，北京华润五彩城全年客流量达到了1100万人次，销售额超过6亿元。其中，已经开业两年半的一期西区销售额占到了3亿元，同比增长了约50%。
沃尔玛+冰场的主力店组合，为五彩城一期一年半的经营期带来稳定的客流。到2011年年底，距开业半年销售额就达到1亿元，到2012年全年销售额超过了2亿元。
但五彩城一期更像是一个为周边居民提供基础生活服务的社区购物中心，除了上地清河区域的居民，没多少人知道五彩城。在上地科技园上班的公司人也不会经常来这里，一方面是因为它的目的性消费太强，没有太多用以游逛的空间和业态，另一方面，则是因为连接办公区与五彩城之间的几百米道路还没完全通畅。
星巴克因此在五彩城经历了一段低迷时期，这家除首都机场外首个开到五环外的咖啡连锁品牌，在最初几个月里平均每天只能做出一两千元的营业额，约等于50杯咖啡。
直到2011年年底，道路状况改善，再加上五彩城团队倾斜部分推广资源，星巴克的业绩逐渐好转。但它真正成为一家熙熙攘攘的星巴克，还是在2013年1月五彩城二期东区开业之后。
住在北三环魏公村的刘雪是去年春天知道五彩城的。那段时间，她住在上地的闺蜜开始频繁邀请她到这个距她家有20多分钟车程的购物中心逛街吃饭。
“我家附近的双安商场、当代商城里基本上都是偏中老年化的品牌，唯一适合逛逛的也就是金源燕莎。”刘雪说，直到发现五彩城，她才算真的找到一个适合自己年龄和偏好的商场。现在，刘雪基本上每过两三周就会去一次五彩城。
刘雪消费目的地的改变印证了王玉珂在为五彩城做早期定位和体量规划时的判断。他们在当时的早期调研中发现，住在清河地区的居民最常去的购物目的地竟然远至西单、王府井，这意味着，整个北京西北部地区的人们并没有太多优质的购物场所可选择。“如果五彩城能够做好配套的品牌和产品，并且把规模做到足够大，就有能力辐射到更远的范围。”王玉珂曾向华润建议。
体量达到13.5万平方米，包含了完整的零售、餐饮、电影院以及儿童类业态的五彩城二期开业后，像刘雪那样住在中关村、北四环附近，愿意跨过五环的消费者逐渐多了起来。根据五彩城项目管理团队的调研，这部分人群在只有一期开业时仅占所有消费者的5%，而到去年10月，这个比例已经上升到了15%。
“原本我们以为五彩城的核心辐射圈会在3公里半径内，但按照现在的统计数据，居住在车程10分钟，或是打车费20元左右距离内的消费者，都是我们的核心客群。”祝林说。
祝林还观察到，甚至有一些上地科技园的公司人会打车来五彩城喝杯星巴克。不过这通常还伴随着更多在五彩城的活动—逛街、看电影、吃饭、滑冰。
刘雪的4岁女儿则把五彩城当成了她的游乐场，玩陶泥、学跳舞、滑冰、去史努比乐园……即使周末待上一整天，她也不会玩重样。五彩城二期东区的四层，覆盖了从玩具、儿童服装、儿童餐饮、培训到游乐园等多种与儿童相关的项目。
高度整合的儿童业态是这个定位于区域家庭消费的购物中心的讨巧之处。游乐设施令孩子们流连忘返，也引来家长不计成本的投入。
不收取门票，只能通过消费小票兑换入场券的户外游乐场史努比乐园总是最热闹的地方。这座4500平方米的乐园建在五彩城二期公交场站的屋顶上，里面有围绕史努比形象建造的小火车、旋转木马、迷宫、滑梯等游乐设施。在天气舒适的周末，甚至会有小朋友拖着父母一早到乐园门口排队。
根据祝林的说法，在屋顶上做个史努比乐园的想法来自于他们对香港沙田新城市广场的考察。这个与五彩城一样地理位置处于郊区的大型居住社区购物中心，在三楼的室外广场建了一座史努比乐园，第一年就成功新增了300万人次客流。最近几年，这个儿童游乐项目依然会每年吸引150万至180万人次的客流量。
“我们项目里的品牌辐射范围和影响力都不算很大，但史努比乐园是全北京唯一的，它的影响力可以带动整个项目品牌。”祝林说。
尽管触动了刚性需求，但史努比乐园落地的过程比他想象的要艰难一些。当他们循着沙田新城市广场的操作方式找到史努比的版权方，这家公司表示只做品牌授权，从不参与建造和经营乐园。而市场上也没有相应可以做史努比乐园运营管理的公司。
结果，和组建冰场管理团队的方式类似，祝林又从冰场项目上找来几位同事负责史努比乐园的建造。他们共花费一年时间，才与设计公司共同搭建出一个完整的史努比乐园。
祝林表示短期内不会考虑将史努比乐园改成收费模式。“这可以让顾客体验到在五彩城购物的增值，同时，它所能增加的顾客停留时间并不仅仅是在乐园里，他们会因此在五彩城待上一整天。”
今年，五彩城预计史努比乐园可以达到50万人次的客流量—按照每张入场券须200元购物小票兑换计算，它就至少可以拉动1亿元的销售额。管理团队再也不用像两年前那样需要担心五彩城对品牌的吸引力了。过去曾经拒绝过他们的品牌商重新找到他，希望能够进驻这个目前处于快速上升期的“郊区”购物中心。
“五彩城已经能够满足这个区域内大家的日常消费，我们要做的就是，让这些人认同我们的商场，觉得我们的东西好，是他们生活的一部分—哪怕只是吃完饭过来散步。”祝林说，他希望五彩城成为他们生活的延展和社区生活的平台。
在五彩城开始成长为一个首先吸引小朋友的购物中心之后，祝林正在试图把更多精力放到成人类的业态上。调入更多年轻爸爸妈妈喜欢的服装品牌是他正在进行的工作。相比于一期项目开业招商阶段，现在他手上掌握的品牌资源，已经可以从容得多。
现在，五彩城团队同时还需要考虑如何吸引商务人群。随着小米在一年前整体租下五彩城写字楼，以及正在进行中的上地产业园东扩，更多的商务人群会在工作闲暇间来到五彩城。
这个迅速增长的消费群，很可能也是年轻的爸爸妈妈，但在工作场景下他们的消费需求并不相同：除了适合家庭聚会的小桌台餐厅，他们也需要一些更为私密的餐饮场所；而对于那些从上地专程打车来五彩城的人来说，他们需要更多的星巴克了。
与此同时，五彩城在全国的复制也迅速铺开。华润置地试图用这个看上去已经解决了“如何在非核心区做好一个购物中心”的产品，来消化那些“没法做成万象城”的商业用地。
一个专攻五彩城产品设计的工作室已在华润置地总部落成，同时，专门的五彩城运营部门也在商管部门成立，它们将现有的五彩城管控体系、管控流程、营销策略等内容进行提炼总结，以便接下来管理更多的五彩城项目。
复制的速度很快。合肥五彩城、余姚五彩城分别在今年5月和6月开业。此外，根据华润置地2013年财报，还有22个五彩城出现于在建及拟建列表上。
“毕竟五彩城更多的是一款为了去占领市场而专门设计的产品，它的变化和适应性会比万象城相对更强一些。它的复制会更多地走神似的路线。”祝林说。
言外之意，五彩城不会是下一个万达，也不可能是下一个大悦城。
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